Uma das apresentações de destaque do do Affiliate Summit 2017, Conferência Americana sobre Marketing de Afiliados, que aconteceu em Las Vegas, foi a apresentação do Cientista de Conversão, Brian Massey, que fala sobre “Behavior Science”, ou ciência do comportamento. Ele abre a palestra utilizando um jaleco de laboratório e explica que de acordo com pesquisas, se uma pessoa usa um jaleco de cientista, ela tende a se sentir “mais inteligente” e acaba inclusive performando significamente melhor em testes cognitivos. Da mesma forma, as pessoas tendem a dar mais credibilidade às pessoas usando uniformes e há mais chances de que sejam levadas à sério.
 
Assim ele ilustra o uso de “técnicas” e “ferramentas” através da Ciência do Comportamento para atingir certos objetivos, que no caso será tornar sua landing page mais atraente e eficaz para induzir os usuários a tomar uma atitude. Uma landing page é uma página com foco em conversão.
 
O primeiro passo é o de analisar esse comportamento dos usuários. Ele começa explicando como hoje é muito fácil se obter dados sobre os consumidores através de diversas ferramentas de análise, como o próprio Google Analytics, além de monitoramento sobre os lugares onde os usuários estão mais clicando em seu site. Ou seja, mesmo antes de lançar um site é necessário um forte trabalho de pesquisa e planejamento, e depois, continuar testando para entender sobre o que funciona e o que pode ser melhorado. Apenas conhecendo as ações do seu público no site é que você saberá se seu designer “fez um bom trabalho”.
 
Por quanto mais tempo se coletar esses dados, mais eles se tornam previsíveis e permitem direcionar as ações futuras de outras pessoas. Dados coletados ao longo do tempo são sempre melhores do que aqueles coletados em curtos períodos, o que é chamado de “History Effect”, ou efeito do tempo, já que as coisas mudam constantemente e é preciso entender essas nuances. Dessa forma, é preciso trabalhar com dados recentes e da maior quantidade de pessoas possíveis para que a “previsão” do comportamento de outras, fique mais assertiva. O objetivo aqui é saber se sua landing page irá performar bem para uma grande quantidade de pessoas.
 
Ele continua o raciocínio dizendo que em primeiro lugar, uma landing page precisa ter duas funções básicas:
Manter a promessa feita através de outros canais que levaram o usuário até ela.
Impulsionar o visitante a fazer uma escolha.
 
Eles precisam saber que queremos algo deles e deixar claro como se espera que eles partam para ação a favor dos seus próprios interesses. Por fim, são fornecidas algumas dicas, para que sua landing page seja atraente e ajude os consumidores a tomar a ação que você espera. As principais delas são:
Mostre o produto ou serviço visualmente.
As pessoas não tomam ações até que se imaginem tomando essa ação.
Explore vídeos, animações e elementos que possam trazer mais emoção para que a mensagem seja explicada de forma rápida e fácil. Diagramas também ajudam a entregar o que você faz.
Faça testes de usabilidade. Mostre a sua landing page por 5 segundos para as pessoas e as pergunte se “essa empresa vende o que você precisa? ”. Dessa forma você pode enxergar se sua mensagem principal e títulos trazem valor rapidamente ao seu produto.
 
A página precisa ter consistência e ser confiável e por isso é essencial conter o logo da empresa para que as pessoas saibam quem está assinando pela mensagem. Também é interessante usar “confiança emprestada”, através de logos de clientes, parceiros e outras empresas que as pessoas reconheçam e confiem.
 
Outro ponto é a prova, de que você realmente entrega o que promete. Então você pode usar números para dizer quantos clientes já ajudou, quantos serviços já fez, testemunhais e matérias de outros sites citando cases, etc.
 
Design, que precisa ser ativado por um profissional que saiba usar com inteligência cores, fontes, espaços e trazer a harmonia necessária para levar os olhos dos visitantes para o que mais importa na página e ajudar os usuários a fazer uma escolha.
 
Entre algumas outras dicas, Brian Massey basicamente diz que todo esse estudo de Behavior Science se baseia em comportamentos e análises básicas, que tomamos todos os dias, relacionados a atenção visual, confiança, provas, etc. Usar essas técnicas é na verdade se colocar no lugar do usuário e testar suas reações primárias de comportamento com relação à sua landing page para ter os melhores resultados possíveis.